TRNDNCY | e-mail marketing & marketing automation | E-mail automation
E-mail automation is het geautomatiseerd versturen van een reeks gepersonaliseerde e-mails op basis van gebeurtenissen in de customer life cycle. Hierbij wordt de boodschap optimaal afgestemd op de noden en/of interesses van de ontvanger. Het doel is om klanten te winnen, klanten te binden of bedrijfsprocessen te optimaliseren. Automation is de heilige graal van e-mail marketing: een relevante boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon, wat gegarandeerd een hogere OR, CTR en CR oplevert.
e-mail,e-mailmarketing,email,emailmarketing,automation,marketing,digital,full-service,agency,agentschap,bureau,digitaal,digital,belgisch,belgië,belgium,vlaams,vlaanderen,gent,brussel,antwerpen,campagne,campaign,e-mailing,emailing,nieuwsbrief,newsletter,customer,journey,drip,Ram,Broekaert
1178
page-template-default,page,page-id-1178,page-child,parent-pageid-783,ajax_fade,page_not_loaded,,qode_grid_1300,footer_responsive_adv,hide_top_bar_on_mobile_header,qode-content-sidebar-responsive,transparent_content,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-10.1.2,wpb-js-composer js-comp-ver-5.1,vc_responsive
 

E-mail automation

E-mail marketing optimaliseren met triggers & customer journeys

E-mail automation is het geautomatiseerd versturen van een reeks gepersonaliseerde e-mails op basis van gebeurtenissen in de customer life cycle. Hierbij wordt de boodschap optimaal afgestemd op de noden en/of interesses van de ontvanger. Het doel is om klanten te winnen, klanten te binden of bedrijfsprocessen te optimaliseren.

Automation is de heilige graal van e-mail marketing: een relevante boodschap, op het juiste moment aan de juiste persoon, wat gegarandeerd een hogere OR, CTR en CR oplevert.

Customer life cycle

Wie met e-mail automation aan de slag gaat, moet een duidelijk beeld hebben van de customer life cycle (stranger > lead > prospect > customer) van zijn product of dienst. De noden of interesses van uw (potentiële) klant zijn immers sterk afhankelijk van het stadium waarin hij zich bevindt. Iemand die zich in de awareness fase bevindt, is vooral op zoek naar meer informatie over het product, de dienst of het merk. Iemand die daarentegen in de aankoopfase zit, kan verleid worden om klant te worden met kortingen of speciale acties.

Voor elke fase van de customer life cycle kunnen we één of meerdere op maat gemaakte customer journeys bedenken en ontwikkelen. Deze stroken met de USPs van het product of de dienst, de doelgroep, de verkoopskanalen, het tijdstip, enz.

Voor elke customer journey kan vervolgens een specifieke trigger gedefinieerd worden. Deze gaat de lancering van de e-mail automation-campagne vooraf, met als doel uw prospect of klant te helpen of te verrassen.

TRNDNCY | e-mail marketing & automation
TRNDNCY | e-mail marketing & automation

E-mail automation campagneplan

Vooraleer u van start gaat is een gedetailleerde planning, incluis een aantal checks op haalbaarheid, onontbeerlijk. Vooropgestelde doelstellingen kunnen immers niet bereikt worden wanneer bv. de klant/prospectinformatie of de triggers, nodig om de campagne aan te sturen, niet voorhanden zijn. Zo vroeg mogelijk in het traject dient hier kennis van genomen, teneinde de campagne gericht bij te sturen en te ontwikkelen met de beschikbare elementen.

Een plan voor een automated e-mail campagne bestaat uit onderstaande elementen:

DOELSTELLING

TRIGGER

PROSPECT & KLANTENDATA

SEGMENTEN

CUSTOMER JOURNEY

CONTENT

TESTEN & ANALYSE

TRNDNCY formuleert en definieert samen met u een deel van of het volledige e-mail marketing automation plan. Dit plan van aanpak vormt vervolgens de leidraad voor het uitwerken en activeren van de e-mail automation campagne.

1. Doelstellingen bepalen

Voor de start van een automated customer journey dient de doelstelling bepaald. Deze is SMART (Specifiek, Meetbaar, Actiegericht, Resultaat gedreven & Tijdsgebonden) geformuleerd en vormt de leidraad voor de verdere ontwikkeling van de campagne. Een voorbeeld: “We willen het aantal vervolgaankopen van nieuwe klanten op onze webshop verhogen met 20 procent.”

Als deel van de voorbereiding kunnen tevens een aantal KPI’s (Kritische Performance Indicatoren) bepaald. Zo meten we of de campagne evolueert in de richting van de beoogde doelstelling, of bijsturing nodig is. Zo bepalen we ook tijdens de campagne welke langetermijnvisie de beste resultaten opleveren, zowel kwantitatief als kwalitatief.

TRNDNCY | e-mail marketing & automation
TRNDNCY | e-mail marketing & automation

2. Triggers

De trigger bepaalt het startmoment van een automated customer journey. De trigger kan gebaseerd zijn op informatie uit andere bedrijfssystemen, zoals de online shop of het CRM-pakket. Een duidelijke beschrijving van de trigger informeert alle betrokkenen rond wat precies moet gebeuren, zeker indien software moet worden ontwikkeld om de data te koppelen.

Het startmoment van een automated e-mail campagne kan allerhande zijn. Een aantal voorbeelden van triggers:

Inschrijven voor de nieuwsbrief

Dit is vanzelfsprekend de trigger voor het versturen van een periodieke e-letter. Maar, het kan ook de trigger zijn voor een campagne die een enquête stuurt om de kwaliteit van de nieuwsbrief te meten.

Downloaden van een document

Het downloaden van een document van uw website (bv. een white paper) kan de trigger zijn voor een campagne om deze lead te converteren naar een klant, via een reeks van geautomatiseerde e-mails.

Aankopen van een product online

Dit is de trigger voor het versturen van een aankoopbevestiging via e-mail, track & trace e-mails en een enquête over de ervaring in de online shop. Volgend op de aankoop kan u op basis van het aankoopgedrag en profiel van de klant gerichte, geautomatiseerde e-mails sturen met daarin kortingen, aanbiedingen en andere promotionele boodschappen. Indien het gaat om bv. software of een complex toestel, kan de aanschaf een trigger zijn voor een trainingsprogramma onder de vorm van een reeks e-mails. Deze campagne ondersteunt zo uw klant bij het eerste gebruik van uw product.

Aankopen van een product in de winkel

Indien u uw klant kan overtuigen een e-mail adres achter te laten, kan de eerste aankoop in uw winkel de trigger zijn voor het automatisch versturen van exclusieve kortingen of uitnodigingen voor bijzondere events. Via een iPad in de winkel kan u vragen aan uw klant zich electronisch te registreren, zodat deze data rechtstreeks en automatisch gekoppeld wordt aan uw e-mail marketing software.

Specifieke momenten

Wie ontvangt er niet graag een verjaardagskaartje? Niets is leuker dan het vieren van belangrijke momenten. Door het gericht inzetten van de customer data kan u uw klanten op het juiste moment automatisch de juiste boodschap sturen en ze verrassen! Zo kan u ook een bedankmail sturen wanneer uw klant reeds één jaar gebruik maakt van uw producten of diensten. Daarnaast kunnen ook bepaalde momenten van het jaar een trigger zijn om uw contacten aan uw merk of bedrijf te binden: nieuwjaar, start van de solden, begin van de zomervakantie, terug naar school, moederdag, etc.

Trial downloaden of activeren

De activatie van bv. een 30-dagen trial van een software pakket of een online service kan de trigger zijn van een reeks boodschappen, met als doel de prospect te converteren naar een betalende klant. Denk hierbij aan een dankmail, een aantal tips & tricks om het product of de service optimaal te gebruiken en - naar het einde van de trial toe - een aantal mails met een commercieel/promotioneel aanbod om de gebruiker te overtuigen te kiezen voor een betalende verlenging van het aanbod.

Contractverlenging

Dit is een klantvriendelijke trigger voor het versturen van één of meerdere mails die uw klant op de hoogte stelt dat zijn contract zal verlengd worden. Een goed moment om de juiste klanten aan boord te houden en een uitgelezen kans om uw dienstverlening uit te breiden (via cross selling).

Inschrijven voor een event

Wanneer een klant zich inschrijft voor een event via een formulier op uw website, kan dat een trigger zijn voor een reeks e-mails: de bevestiging van de inschrijving, een herinneringsmail met praktische details een paar dagen voor aanvang en een enquête achteraf om naar de kwaliteit van het event te polsen.

3. Prospect- & klantendata

Hoe relevanter de content voor de ontvanger, hoe groter de kans dat hij of zij daadwerkelijk ook iets doet met het ontvangen bericht. Door een dynamische content word de inhoud van de e-mail beter afgestemd op de noden en/of interesses van de ontvanger. De e-mail wordt persoonlijker én relevanter. Gestructureerd werken aan de opbouw van een kwalitatief adressenbestand is hierbij een belangrijke factor.

Personalisatie is de meest eenvoudige vorm van automation. Hierbij worden persoonlijke gegevens van de ontvanger verwerkt in de e-mail. Voorbeelden hiervan zijn het toevoegen van een persoonlijke aanspreking, het vermelden van de naam, of de namen van de kinderen, bij een button of call-to-action, vermelden van het contractnummer, de startdatum van het abonnement etc. Uiteraard moet u over deze marketingdata beschikken en mag u er ook niet te kwistig mee omspringen, maar uit ervaring blijkt wel dat e-mails met geautomatiseerde personalisatie gemiddeld beter scoren dan e-mails zonder.

Wilt u nog een stap verder gaan, dan kan u ook de inhoud van de mail (of delen ervan) op maat aanpassen van de doelgroep, en dit door middel van dynamische content te koppelen aan bepaalde segmenten van uw mailbestand.

TRNDNCY | e-mail marketing & automation
TRNDNCY | e-mail marketing & automation

4. Segmenteren

Wanneer u aan de slag gaat met dynamische content is het van belang te bepalen welke doelgroepen welke content gaan ontvangen. Een welbepaald segment uit het mailbestand wordt dan gekoppeld aan een welbepaalde content.

Zo kan u waardevolle klanten (i.e. het segment van uw lijst van klanten die bv. meer dan één keer per maand bij u bestellen) een speciale aanbieding sturen, zonder dat uw andere klanten deze aanbieding te zien krijgen, in eenzelfde e-mailcampagne. Of, u kan het segment van alle vrouwelijke leden van uw bestand een kortingsbon sturen naar aanleiding van Internationale Vrouwendag.

Binnen uw e-mail bestand maken we van deze bepaalde groepen een apart segment, zodat deze aanbieding kan gekoppeld worden op het moment dat de e-mail wordt opgesteld en verstuurd.

Segmentering gebeurt op basis van tal van criteria, waaronder taal, geografische locatie, geslacht, aankoopgedrag op uw online shop, klikgedrag in eerdere e-mails, surfgedrag op uw site, aanwezigheid op één van uw sociale kanalen, type abonnement of dienstenpakket, via welke weg ze zijn aangemeld. Ook combinaties van dergelijke criteria zijn mogelijk (en/of).

5. Customer journeys

Na de bepaling naar welke bestandslijst of welk segment ervan u uw boodschap wil richten, en welke trigger de workflow zal activeren, kan u de customer journey ontwikkelen, eerst op papier of rechtstreeks in uw e-mailmarketing software.

Vervolgens kan u verschillende stappen van de journey toevoegen, om te bepalen wat er gebeurt zodra voldaan wordt aan de voorwaarden van de trigger. In de meeste e-mail marketingpakketten zijn 3 types van stappen voorzien:

Delay

Een periode wachten (bv. een dag, een week, een maand).

Email

Een (gepersonaliseerde) e-mail versturen.

Condition

Een voorwaarde creëren die het verloop van de workflow verandert en twee afzonderlijke sub-flows kan initiëren.

Een voorbeeld. Wanneer iemand zich inschrijft voor uw nieuwsbrief kan u onmiddellijk automatisch een “welkom” e-mail terugsturen. Of u kan verkiezen deze boodschap pas te versturen één dag of twee dagen later. In het laatste geval voegt u eerst een wachtperiode in, gevolgd door de e-mail. Stel dat deze welkom mail een coupon bevat met 10% korting geldig bij de volgende aankoop in uw online store, dan kan u na bv. 3 dagen checken of deze korting reeds werd verzilverd. Dit kan door bv. een conditie te voorzien die nagaat of de desbetreffende persoon heeft geklikt op de kortingsbon in de eerder verstuurde verwelkomende e-mail.

Professionele e-mailmarketing tools voorzien doorgaans een aantal condition types die u kan inbouwen in de customer journeys:

SUBSCRIBER DETAIL

Een voorwaarde op basis van kenmerken van de gebruiker (bv. is de gebruiker een man, stuur dan mail A, is de gebruiker een vrouw, stuur dan mail B).

SEGMENT MEMBERSHIP

Een voorwaarde op basis van het al dan niet lid zijn van een bepaald segment van het mailbestand (bv. is de gebruiker lid van segment “lid van Facebook pagina”, stuur dan mail X, is de gebruiker geen lid van dit segment, stuur dan mail Y).

JOURNEY / CAMPAIGN ACTIVITY

Een voorwaarde op basis van de activiteit van de gebruiker met betrekking tot eerder verstuurde e-mails in het kader van een journey of een campagne (bv. indien de gebruiker link X heeft aangeklikt in mail A van deze journey, wacht dan 3 dagen en stuur dan mail B).

CUSTOM FIELD

Een voorwaarde op basis van een specifiek dataveld, al dan niet afkomstig uit een gekoppelde business app (bv. heeft de gebruiker zijn aanwezigheid bevestigd voor event X via het invullen van een formulier op de website, stuur dan mail A).

Nadat de volledige customer journey is uitgewerkt, de trigger en rules zijn voorzien, kan gestart worden met het opmaken van de verschillende e-mails binnen deze workflow.

TRNDNCY | e-mail marketing & automation
TRNDNCY | e-mail marketing & automation

6. Content

Last but not least, welke content is nodig voor deze customer journey? Per e-mail dient bepaald wat minimaal nodig is om de vooropgestelde doelstellingen te behalen. Kortom, welke teksten, afbeeldingen, video’s, buttons, vertalingen, enzovoort gaan we creëren om een relevante boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon te versturen.

Eenmaal de flow van de customer journey goed zit en alle content is verzameld en gecreëerd, kan het bouwen van start gaan. De opmaak van de e-mails gebeurt meestal in de e-mail marketingsoftware, via gebruiksvriendelijke drag&drop tools & WYSIWYG editors.

7. Testen & analyseren

Naast het testen van de standaard onderdelen van de e-mails in de workflow, moet ook de e-mailmarketing automation-campagne in zijn geheel getest worden:

  • Werkt de trigger?
  • Worden alle datavelden correct gesynchroniseerd?
  • Wordt de data op de juiste manier in de content geplaatst?
  • Functioneert de volledige flow naar behoren?

Net zoals bij iedere verzonden e-mailing, wordt na afloop een analyse gemaakt van de belangrijkste metrics. Op die manier wordt inzicht verworven in het succes van de customer journey. Zo kunnen we beoordelen of de aanpak de gewenste resultaten heeft opgeleverd en/of hoe we de workflow verder kunnen verfijnen.

Resultaten van een geautomatiseerde campagne zijn altijd beter dan een reguliere e-mailing. Bij een ad hoc e-mail campagne moet u zich tevreden stellen met een open ratio (OR) van 20 à 30%. Bij een e-mail automation campagne, onze business, kan dit cijfer oplopen tot wel 80 à 90%. Het is simpelweg een gevolg van de juiste boodschap, op het juiste moment naar de juiste persoon!

TRNDNCY | e-mail marketing & automation
Contacteer TRNDNCY om te brainstormen over de rol van e-mail marketing & automation in uw organisatie of voor uw merk.